社交网站的急速发展与盈利困境

互联网 2.0 时代，以 Facebook 为代表的 社交网站掀起了网站社交化的风潮，之后的“社交化媒体”以及“社交化营销”都是时下最热门的话题。

然而，对比社交网站井喷式的用户增长，其盈利能力却是乏善可陈，举个例子来说，Facebook 在2011年上半年净利润是5亿美元；而 Google 占据了世界互联网广告市场的半壁江山，仅今年第三季度的净利润就是27.3亿美元。国内的许多社交网站也面临同样的局面，用户价值很高，但商业利益不易实现，以上这些现实情况都显示了社交网站在商业模式上的探索进展缓慢。

面对这样的情形，我们应该追本溯源，探寻社交网站的独特之处——社交网站的核心价值是什么？它是否有被忽视的商业价值存在呢？

社交网站的核心元素分析

社交网站（Social Networking Site）有两个核心元素，一是社交关系（也称社交图谱）；一是兴趣图谱。以 Facebook 为例，社交关系是指好友（friends）；而公共主页（fan page）和群组（group）就是兴趣图谱。社交网站与传统网站的差异在于，社交网站的核心是基于信任的社交关系与兴趣图谱的结合，而以往的传统网站只具有其中一个元素。

对社交网站的分析，往往将社交关系和兴趣图谱混杂在一起，混淆了关系与兴趣这两个不同的社会学概念，也就难以展开更为深入的探讨。举个例子，与朋友聊起各自喜欢的手机，即使各自的喜好不同、甚至截然相反，也不会特别在意，不会因为这个原因而解除好友关系。但当一个用户发现他关注的某个手机品牌并不符合他的需要时，他就会解除对这个手机公共主页的关注。这也可以解释为什么一个人好友的数量增减并不明显，而一个品牌机构，粉丝数量却会大涨大跌。

在社交网站的发展初期，好友是有着紧密联系的亲属、同学、朋友和同事，其特征属于强关系，好友间的新鲜事自然是用户关注的焦点。其后社交网站在发展过程中为了增加用户粘性，推出了许多吸引用户兴趣的内容，常见的是公共主页或是兴趣小组，这些也就形成了最为真实、同时具有非凡价值的兴趣图谱。正是这些社会化的内容，使得社交网站具有了公众媒体属性以及进行商业营销的可能性。

社交网站与搜索引擎的盈利模式之争

以 Google 为代表的搜索网站和垂直型的社区网站，以其精准、简单的商业模式，获得了互联网广告蛋糕的大部分。而作为新兴势力的社交网站，必然在盈利模式上展开竞争，去争取自己的利益。

但是，纵观从社交网站产生出来的购买需求，到最终实现购买行为，这期间的路径过长，越接近最后的购买行为，就越有可能流失到搜索网站或垂直社区网站。这样的问题，一直困扰着社交网站在盈利模式上的探索。

社交网站虽然极具用户价值，但最终能否在商业模式的竞争上超越 Google 的搜索模式，尚未可知。或许能为社交网站助力的是电子商务、移动互联。

社交关系与兴趣图谱的结合产生出“核心商业价值”

粉丝是核心价值吗？

在社交网站上进行的商业推广，许多人会聚焦在粉丝数量上。诚然，粉丝数量是信息传播广度的重要工具。但社交网站的核心DNA是朋友间的信任关系，如果商业推广中传达出的信息不被信任，再多粉丝也无价值，甚至起到负面作用。

已知的核心商业价值之一：多重互动

社交网站对商业机构和品牌提供了一个与用户直接沟通互动的舞台，用户之间、机构与用户之间，会产生多重的互动关系。社交网站中用户与机构之间的多重互动已有许多深入分析，这里不再多说。

被忽视的核心价值：被信任的信息

既然社交网站核心 DNA 是朋友间的信任关系，而朋友间产生出的“被信任的信息”也就是核心价值所在。只有被信任的人，才能产生出“被信任的信息”。

近百年来商业社会的发展，营销广告已经无孔不入，其极致地表现是：即使是无聊时间也会被广告侵占。但这样武装到牙齿的广告，越来越不为人所信。或许我们可以看到，在社交网站两个核心元素的相互作用之下，结出一个非凡价值的果实——“被信任的信息”。

正如美国社会化媒体营销专家 Wilson Kerr 指出：“品牌不能再向消费者简单地宣传产品的好处。推送已经过时，拉动才是正道。消费者需要的是那些来自与他们一样的消费者所提供的被证实、可信任的信息，并且知道在哪里能找到这些信息。”（Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers. Push is out， pull is in. Consumers want verified， trusted information from people like themselves and know where to find it.）

“被信任的信息”是社交网站突破盈利困局的起点

“被信任的信息”如何分类？

“被信任的信息”基本有两种：一种是由商业机构发出，被用户认可的信息，比如转发、评论、收藏都是信任的表示；另一种则是朋友间聊天时，所提及涉及的商品名称、类别、品牌或是机构的信息。

用户关系的差异自然会导致信任值的差异，比如同学、同事、商业伙伴的信任度就差异很大。

如何挖掘、产生、利用“被信任的信息”？

对“被信任的信息”的挖掘，一方面是技术水平的提升，而另一方面，又与商业模式挂钩。有些很好的营销案例，比如汉堡王“卖友求堡”就是一个极致的典型例证。

“被信任的信息”还需深入发掘

“被信任的信息”，这个看起来有点玄虚的概念，如何能实现切实可行的商业运作，帮助社交网站突破盈利模式的困局呢？这才是真正的难题！

附注：

对社交网站、SNS有着不同的定义和分类方式。在本文中，社交网站（Social Networking Site）是社会网络服务（SNS– Social Networking Service）中的一种，主要指人人网、新浪微博、腾讯朋友、开心网。