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Facebook:一个网站还原现实

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  Facebook是什么

Facebook(脸书)是什么?这个问题恐怕连Facebook的创建者马克·扎克伯格(MarkZuckerburg)也说不清楚。有1000个人使用Facebook,就有1000种关于Facebook的定义。

对于喜欢收发信息的人们而言,它是一个发布、收取信息的平台。Facebook是全球最大的信息发布平台,也是互联网上最大的分享网站。截至2011年12月31日,Facebook的网页上每个月有近75亿张图片、2000万个视频和6000万则新闻、日志之类的新内容上传。这里上传的信息量如此之大,以致扎克伯格不无骄傲地说:“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”

Facebook在改变着人们接收传信息、传播信息及交友娱乐的方式,每天登陆Facebook已经成为很多人的一种习惯。当Facebook平台上聚集起超过8亿的用户时,它所蕴藏的商业价值再也不可能被人们忽视了。2012年,Facebook提交申请上市文件后,华尔街对其估值高达1000亿美元。甚至有人预测,Facebook会全面超越巨无霸Google。Facebook的商业价值究竟在哪里?

Facebook最有价值的是它忠实的活跃用户。这些活跃用户停留时间超过53分钟,这是最让竞争对手们羡慕的,也给广告商们留下了充足的想象空间。Google的广告模式只是在用户输入关键词后提供相应的信息。在这之前,它无法让用户产生搜索的需要;在这之后,它也没有能力说服用户购买它们提供的信息中的产品。例如,在Google搜索栏里输入关键词“数码相机”时,用户能够看到佳能、索尼等相机的广告,但Google却无法说服用户一定要购买特定某家的产品。Google所做的工作只是提供信息,引起用户注意。但是,Facebook却完全不同,用户在Facebook上停留的53分钟足够让广告商家说服用户购买他的产品。换句话说,Facebook有能力在用户间或用户与广告投放者之间搭建双向对话。广告商可以在Facebook上建立主页和用户发起互动,推出相关活动让用户参与其中。这种方式把广告变成了“内容”,不会引起用户的反感。比如,马自达在Facebook上邀请粉丝们设计一款2018年的汽车,吸引了全世界设计系的同学的参与,其粉丝数也爆增。在用户看来,这并不是广告,而是马自达发动的一场活动。用户享受到了参加活动的乐趣,马自达则吸引到了越来越多的人和自己对话。一旦广告商和用户建立了联系,广告商就会有机会让用户购买自己的产品。Facebook也因此获得了不菲的广告收入。

与Google相比,Facebook对于用户消费行为的引导还具有前瞻性。在Google上,用户只有想买数码相机时才会进行相关搜索。但是,在Facebook上,只要用户有潜在需求,Facebook就可以捕捉住机会投放广告。比如,它可以把一则数码相机的广告信息,提供给一个有小孩但很少上传照片或者照片质量不好的妈妈。可以说,Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们的产品感兴趣的用户看到广告,即我们通常所说的 “定位广告”。Google最先开始采用定位广告模式,但它只能通过搜索引擎键入的关键词来预测搜索人的喜好。根据数据显示,全世界每年投放的高达6000亿美元的广告中,仅仅有20%的广告投放给了需要它的人们。但根据Facebook上公开的基本信息,广告商投放广告的精确度要高得多。

在Facebook上,广告商可以收集用户的基本资料,年龄、性别、兴趣爱好以及经常访问的站点。通过这些资料,广告商可以清楚地知道他们对什么感兴趣。许多用户的信息天然具有商业价值,比如用户所填写的用来展示自己的内容,他喜欢的音乐、爱看的书、喜欢的商品、玩过的游戏,这些在某种意义上讲就是广告。就像一位与Facebook合作的广告商所说的:“我们占有的用户信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯,而且这些都是真实的,其他公司只能通过推测来把握广告受众的特征。而大部分广告商使用的预测性定位,往往是错误的。”Facebook可以根据其得到的精准信息投放广告,他们可以把广告投放给有特定需要的人。除此之外,这个广告平台的强大之处还在于,它可以轻易影响到用户的朋友。比如,迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售,当有用户点击购买时,系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销,很多人都会选择和朋友一起观看。Facebook的社交营销模式被认为是其超越Google的又一个发力点。

正因为有这种优势,扎克伯格才有资本对其广告客户放言,Facebook今后能保证其受众达到10亿,而且还是精准定位地投放。

2007年,扎克伯格做出了一个对日后发展产生深远影响的决定,即开放Facebook的平台,把它做成一个所有人都可以在上面构筑应用程序的软件开发平台。他想在互联网领域做的事情和比尔·盖茨在个人电脑领域所做的事情一样搭建一个标准的软件基础架构,让应用程序的设计更为方便。对比,扎克伯格解释:“我们希望把Facebook设计成某种操作系统,你可以在上面运行各种各样的程序。”Facebook开放平台后,哪怕是一些不知名的软件开发商都有了一夜成名的机会。比如,一个不知名的软件公司开发了一款产品,在登录Facebook之前,它从来没有做过任何宣传。但是通过Facebook上的新闻功能 (该功能会显示好友的最新动态),只要有一个人安装并应用了这个程序,他的好友的主页中就会显示这条消息,如果好友对此感兴趣,这款软件自然会被再次下载安装。这样,只要编写出的程序能引起用户的兴趣,即便是没有任何营销预算,也能在一夜之间得到百万名用户。

Facebook提供的便利如此之大,以致于新的应用程序发疯似的在Facebook上生长出来。在Facebook上运行着超过52000个应用程序,由来自180个国家和地区的超过100万的注册开发人员所开发。Facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。在Facebook的开发社区里,估计有50多家年收入超过500万美元的软件公司主要为Facebook开发应用程序。而这些程序的开发商的营收也相当出色,他们在2009年的总收入已经和Facebook自身的收入相当。

没错,Facebook的商业模式很成功。它把网民的信息交给广告商,而后得到巨额收入;它为软件开发者提供平台,以此产生收益;它推出了自身的交易货币,并收取提成。尽管有用户起诉Facebook侵犯个人隐私,有软件开发者抗议Facebook的苛刻条约,也许未来还会有银行对Facebook的在线支付提出质疑,但这些并没有阻止 Facebook发展的强劲势头,Facebook如利箭般飞行,势不可挡。

技术天才

比尔·盖茨被很多人认为是有史以来最优秀的代码编写撸嘈戳俗畛醯腂asic程序,使它可以在世界上第一台PC机内存只有4KB的Altair上运行。个人电脑刚出现,比尔·盖茨就对此产生了浓厚的兴趣。那时,他只是哈佛大学的一名学生。随后,比尔·盖茨和微软的成员们轰轰烈烈地做大了软件行业,并因此获得了荣誉、金钱、声望和影响。在技术方面,扎克伯格和比尔·盖茨一样具有天赋,他们都是技术极客。

1984年5月,扎克伯格出生于纽约的一个富人区。他的父亲是一名牙医,母亲则是一位精神病医师。同比尔·盖茨一样,扎克伯格在很小的时候便对计算机技术很痴迷。扎克伯格10岁的时候,父亲送给他一台电脑作为生日礼物,还为他找了一名计算机软件工程师做他的家庭电脑教师,每周给他上课。很快,扎克伯格在编程方面所显现出的天分就让这名家庭教师感到吃力,“扎克是个神童,要教他东西很难。”

在很多同龄男孩还在迷恋各种电脑游戏时,12岁的扎克伯格已经热衷于自己开发软件程序。他为父亲开发了一款名为Zucknet的网络通讯软件,病人抵达的时候可以自动提示,从而改变了接待员通报病人的传统方式;家庭成员之间则可以利用它发送消息。扎克伯格还曾成功地将热门桌面游戏“大战役”电脑化。上高中时,扎克伯格和朋友一起为一款MP3播放 器 设 计 了 插 件 , 命 名 为“Synapse”,这个插件可以分析使用者的偏好,创建符合使用者习惯的播放列表。美国在线和微软都试图以高价购买Synapse的版权,但扎克伯格感兴趣的是其功能,而不是它值多少钱,于是把它免费分享给其他人。软件上传到网络后,得到了很多技术网站的推荐。微软为扎克伯格开出了200万美元的年薪,希望他加盟微软。但最终,扎克伯格拒绝了微软抛出的橄榄枝,选择去哈佛大学读书。

在哈佛,或许是失恋的刺激,他编写了Facemash网站用于对比学生的相貌,该网站需要大量哈佛学生的照片,而当时学校网上并没有统一的花名册。扎克伯格尝试了黑客行为,轻易破解了学生宿舍的密码,获取了12栋宿舍楼中9栋的学生照片。整个项目用时8小时,于凌晨四点大功告成。当别人还在醉酒或沉睡的时候,扎克伯格已经完成了一个让用户爱不释手的项目。网络上美女的照片比比皆是,但却遥不可及,Facemash的独特之处是它发布的照片中的人物在每个哈佛学生身边。这让学生们感到新鲜、刺激。扎克伯格隔壁的一个学生尤其感到开心,因为他在Facemash上被列为最具吸引力的人。

转播到腾讯微博


扎克伯格的华裔女友普莉希拉,还有他们的宠物狗“野兽”。

Facebook的心理学背景

2002年秋,自学电脑编程的扎克伯格入学哈佛,出人意料地选择了心理学作为自己的专业方向。或许是基于对心理学的熟稔,他表现出对人性欲望和人际关系的特殊敏感。从某种意义上说,扎克伯克利用了人们“窥视欲”“自我表现”等心理,创建了一个同其他网站不同的Facebook,这里不只是冷冰冰的数据库和海量的信息,更是一个有血有肉的现实社交生活。而且,与现实世界不同的是,这里更加自由和充满想象力,简直是真正的理想国。

在商业世界里,很多人都在利用“人性”赚钱,比如史蒂夫·乔布斯。苹果推出的iPod、iPhone、iPad之所以能红遍全球,一个最重要的原因是它们满足了人们心底对独特、叛逆、完美的定义,就像思科中国前总裁林正刚所说的,苹果满足了我们每个人心底的“个人化”欲望。苹果平台上的40多万个软件,可以塑造每个人心目中独一无二的个性手机。

同样,Facebook也能满足人们对于“个性”的追求,用户可以通过上传自己喜欢的照片、新闻和资讯实现个性化的定制。用户可以发布任何自己感兴趣的信息和图片,以满足自己对自身所期待的个性的塑造。在现实生活中,扎克伯格是一个不会喜形于色的人,有着介乎害羞与傲慢之间的冷漠。他说话飞速,对自己喜欢的话题,他会在别人没有说完前插话。而对于自己不喜欢的话题,他则会走神,然后敷衍地说“是,是”。一个朋友曾形容扎克伯格就像“被编程过度的机器人”。但是,就是这样一个生活中乏善可陈的人,在网络世界里却是处处有着小幽默、吸引无数人成为其“粉丝”的万人迷。社交并不是个新鲜词,从动物世界中蚂蚁之间的“突触传播”到人类的“口耳相传”,社交活动无所不在。只不过网络出现后,在网络世界里的交流变得比在现实生活中容易得多,在网络的世界里,有很多在现实中害怕交流但渴望和别人交流的人,Facebook可以满足这部分人的需求。

在这个平台上,用户不仅仅是信息的接收者,更是信息的发布者。在科研和教育领域,大学教师们可以用Facebook进行学术研讨和交流。在政治领域,候选人可以通过Facebook传达自己的立场,实现与选民的互动。2008年美国大选时,奥巴马和希拉里曾在Facebook上角力,各自大肆宣扬自己的政治主张,当奥巴马竞选成功后,很多人将其称之为第一届“网络总统”,《纽约时报》甚至评论说:“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂网络。”小布什也会利用Facebook的影响力来推销自己的新书。已经八十几岁高龄的英国女王伊丽莎白,为了表现自己的亲民及与时俱进,也在Facebook上注册了自己的账号,而且定期更新,让民众了解自己的最新生活。甚至有媒体报道,英国安全部门已经利用Facebook进行反恐活动。总之,在Facebook上,所有人都找到了自己的“理想之地”。

人们都从心底渴望得到别人的认同,或者找到与自己志向相同的人,Facebook提供了实现这一想法的平台。就像很多人所说的,当身处一个陌生的城市时,人们需要获得一种存在感。在物质世界里,这种存在感可以通过拥有房子、汽车等有形资产来体现;而在精神世界里,这种存在感无非是在别人那里获得关于自我的认同,找到自我的归属。Facebook上的无限链接满足了人们心底对存在感的急需。比如,当用户贴出一个活动,很快就会有感兴趣的人参加,这会让活动发起者获得一种认同感。又比如,用户发布的电影评论或者书评得到朋友的认可时,这种认同感会鼓励他们继续发布评论。

当人们问起Facebook为何如此关注人性时,扎克伯格说:“我只是坚信,人们最感兴趣的事物其实是人。我相信人们总是喜欢做那些使自己开心的事情。为了使自己开心,他们需要了解他们身边的世界,了解他们身边的人。”一个不可否认的事实是,Facebook的成功在很大程度上还利用了人们的“表现欲”与“窥视欲”等人性“弱点”。从扎克伯格搭建网站Facemash时开始,他就表现出了对于人性欲望与人际互动的特殊敏感。Facemash是一个哈佛版的选美网站,所有人都可以对此进行投票。可以搜索性感照片的网站到处都是,但Facemash的特殊性在于它提供的就是周围的人的照片。扎克伯格把网站发给少数朋友,让他们在网站上点击自己认为好的照片,上线几个小时就吸引了两万多名用户投票。

而Facebook在成立之初,也更侧重于满足荷尔蒙过剩的年轻人的交友需求。在网站上,用户会明确写明自己的状况,如单身、渴望交友等信息。而“捅你一下”的功能,则带有强烈的性暗示。网站上发布的信息恰恰给那些具有好奇心的人们以偷窥的机会。一名曾使用过Facebook的大二学生,后来成为《纽约客》编辑的阿米莉亚(Amelia)曾写道:“Facebook没有把用户集结在一起,结成浪漫交友的圈子,而是表现出其他很多本性:一种寻求归属的渴望,一种虚荣的冲动和重重的偷窥心。”年轻的扎克伯格之所以对人性如此了解,这和他大学学习心理学有很大关系,他充分了解人性,将其与自己在编程方面的天赋结合在一起,建立一个人人从心底向往、满足人们内在需求的网站就成了必然之举。

实名悖论

在Facebook上,用户只能使用实名登录,扎克伯格在很多场合都强调:“你只有一个身份,双重身份是不诚实的表现。”只能用真实身份登录是Facebook与MySpace等其他社交网站的根本不同。

Facebook最早诞生于哈佛大学时,校内学生必须用学校邮箱才能登录。学生的交际圈子相对狭小,他们并不注重对自己隐私的保护,甚至他们期待将自己完全呈现在别人面前。可是,当Facebook向整个社会公开后,实名制的方式却遭到了前所未有的质疑。年轻一代的人对隐私并没有太大的保护意识,有很多学生为了表现自己的与众不同而迫不及待地分享一切,进而让众人知道他的特殊才华和魅力。但对成年人而言,他们认为Facebook在暴露个人信息方面是过度的和带有侵犯性质的。而且,当别人兴致勃勃地贴聚会照片时,很可能已经殃及到了无辜者,这样的案例举不胜举。比如,一名公司职员向老板请假说自己要参加一个朋友的葬礼。可是第二天就有朋友在Facebook上贴出了她穿着芭蕾舞裙参加派对宴会的照片。当这张无意贴出的照片被广泛转发时,自然会让她的同事和老板发现她说了谎话。

Facebook放大了一个人说谎所付出的代价。但是,在很多时候,当事人也许并没有做什么错事,就会深陷危机。比如一名加拿大温哥华竞选议员,他的朋友在Facebook上贴了一张恶作剧的照片,两个人在海滩上拉着这名议员的内裤。后来,一家公开发行的报纸把这张照片刊登了出来,这名议员不得不退出竞选。Facebook上透露的生活细节会暴露自己的所有私生活,告诉所有人自己的业余时间在做什么、和谁在一起、去过哪里。很多人喜欢一边游玩一边用手机照相,然后上传到Facebook上,他们期望能与朋友分享这一切。但是,也有人在看这些照片时,不是简单地把它看成是一种消遣或者表现。曾有小偷根据Facebook上的照片知道用户家庭富裕而进行盗窃。据一份数据显示,很多公司在招聘时,会查看应聘者在Facebook上的信息。如果那上面有他们不喜欢的事情,则会把应聘者拒之门外。这一切都表明,Facebook成为人们生活中的累赘,侵犯人们的隐私,影响很多无辜者的正常生活。

对于Facebook的实名制侵犯隐私的抨击声不绝于耳。但是,相较于网络匿名制,实名制也有着显而易见的好处。在匿名的情况下,信息发布者可以对自己发布的信息不负责,这会造成虚假信息泛滥;匿名用户可以肆无忌惮地攻击对手或者自己不喜欢的人,导致网络可信度降低。而如果采用实名制,用户在发言之前会考虑后果,这使发布的信息更加真实可信。就这一点,很多人都感到满意。在2009年9月对美国最值得信赖的公司的民意调查中,Facebook的排名在苹果、Google和微软之前,入选前十。另外,就像一名彻底的实名制拥护者所说的,“让人们知道我有两个女儿的信息,会让他们更了解我。而我如果要批评我的女儿,不会选择在Facebook上。”Facebook让人们自己选择愿意公布的信息,在这一方面,人们具有选择权。“我给大家描绘两个场景,它们和硅谷中的两家公司有关。当然,实际情况没这么极端,但他们代表两个极端。一个是Google,主要取得和追踪已有信息。他们称为爬网。他们爬网,取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造Google地图,于是他们派出拍摄车辆,认认真真地去拍你家,然后做出Google街景系统。他们利用他们搜集整理的用户资料做广告。他们通过DoubleClick和AdSense的Cookies追踪用户的上网记录。他们就这样建立了一套用户对什么感兴趣的档案。另一个场景是在我们公司。通过允许人们分享他们想分享的东西,给他们提供优秀的工具控制如何分享,你可以获得越来越多的共享信息。可是,想想那些在Facebook上人们不想分享的内容,你可不想这样的信息被爬网、被索引比如你和你家人的度假照片,你的电话号码,所有发生在公司局域网里的事儿,所有私人短信和邮件。所以,很大一部分信息变得越来越透明化了,但是仍然有另外一大部分不对所有人开放。”

另外,匿名制网站很难取代现实中的人际交往,人们与陌生人很难建立起信任,而想要获得可以信赖的人际关系,则要经过很长时间的磨合。但是,在实名的条件下,这种关系的建立就变得可靠且容易。

美国知名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆(StanleyMilgram)曾提出著名的“六度空间理论 (SixDegreesofSeparation)”。他认为,地球上任何两个人之间都可以建立联系,这种联系的建立最多需要经过六个人。从六度空间理论可以看出,一个人要想认识陌生人,可以通过朋友的“朋友”联系起来。在这个过程中,由朋友介绍或者发生联系,显然比在网上自己认识更值得信任。扎克伯格把这一理论很好地落实到了Facebook上。在Facebook上,人们不仅会加自己的同班同学为好友,还会通过同学认识其他学校的朋友,以这种方式建立起来的关系显然更值得信任,而且花费的时间成本会很低。

因此,在Facebook上,用户不仅可以与朋友进行点对点的沟通和交流,还可以进入朋友的社交圈子,和他的朋友成为朋友,从而在网络上实现现实生活中社交关系的拓展。在实名制的社交网络中,人们不仅能认识一个人,还能进入其社交圈,更详细地了解这个人,这就像人们所谈到的:“Facebook又让人们回归了小镇生活,在那里所有人都知道你在做什么。”不得不承认,以实名制为基础的Facebook正在改变人们联系的方式。现在人们没必要再交换名片,也不用再千方百计地记住一个人的邮箱和手机号码。你只需要知道他的名字,然后利用Facebook上的目录功能查找对方的姓名,就可以在他的主页上看到任何你想得到的联系方式。

很多人都在使用Facebook,但同时也有很多人因为Facebook上的真实性而选择了逃离。据一家权威机构最新调查数据显示,2010年5月Facebook美国用户数首次出现下滑。而用户逃离的一个重要原因是,当用户把自己的真实生活搬到网络上时,并没有得到自己想要的结果。比如,一位Facebook用户就曾谈到,她加入Facebook是想找回自己的社交生活。但她发现,无论自己做什么事情都会被朋友拍照,然后上传到网络上。为了维护自己的形象,在现实生活中她不得不处处小心,这让她感觉很累。可是,在面临用户质疑甚至用户下降的事实时,扎克伯格并没有选择妥协,而是继续采用实名的方式运营Facebook。在扎克伯格的观念里,只有人与人之间的关系更透明,才有利于创造一个更健康的社会。因为在一个透明的社会里,人们将会为自己的行动后果负责,也会表现得更加有责任感。所以,他说:“你有不同面孔的日子对工作上的同事表现出一副面孔,而对生活上的朋友表现出另一幅面孔的日子就要结束了”。

在扎克伯格看来,未来社会的发展方向一定是彻底地透明。即便很多人想把职场生活和私生活分开,也将是不可能的,因为关于一个人的信息会在各种场合传播,“世界的透明度将不允许一个人拥有双重身份”。基于这种透明和分享的观念,扎克伯格认为:“最好不要徒劳地抵制世界发展的潮流,否则会被市场淘汰。”显然,扎克伯格对于世界未来的发展趋势论断过于理想化甚至激进,而Facebook要推动实现世界透明的目标甚至让人觉得可笑。但是,他就像是史蒂文·斯皮尔伯格(StevenAllanSpielberg)导演的《人工智能》中那个一心想成为真人的机器人小孩戴维一样,拥有一个在别人看来不可能实现的目标,然后不顾一切地去实现。影片最终,戴维在妈妈的旁边安静地睡着了,他实现了自己变成“真小孩”的目标。扎克伯格并不缺乏戴维式的勇气与决心,就像他所说的:“让人们更加公开自己是一个巨大的挑战,不过我认为我们能行,只需要时间。”

发表时间:2012年4月1日   kgchina

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